2020年全球TV品牌出货总结：出货量逆势增长1.1%

　　导读：奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，年全逆势2020年全球TV出货量228.8M，品牌出同比增长1.1%，货总货量其中OLED TV出货3.7M，结出同比增长25.4%。增长

　　2020年COVID-19疫情给世界经济带来了巨大冲击，年全逆势却催生了居家办公、品牌出教育、货总货量娱乐需求的结出增长，中大屏显示终端迎来市场规模的增长整体逆势增长。奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，年全逆势2020年全球TV出货量228.8M，品牌出同比增长1.1%，货总货量其中OLED TV出货3.7M，结出同比增长25.4%；出货面积149.7M㎡，增长同比增长7.4%；出货平均尺寸47英寸，同比增长1.4英寸。

　　2016-2020全球TV出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

　　出货节奏

　　2020年全球TV出货低开高走，一、二季度中国区与海外受疫情影响需求下降，全球TV出货下降8.7%、3.7%；三季度海外市场需求复苏，叠加下半年海外旺季备货拉动，全球出货同比增长13.2%，创近年最高；随着旺季备货接近尾声，四季度全球TV出货增速放缓，增长1.1%。

　　海外市场为全年TV需求复苏注入增长源动力，全年出货增长5.4%。

　　2020年分季度内外销TV出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百万台， %

　　区域表现

　　疫情对于各区域的经济与消费影响各不相同，中国最先控制住疫情，并率先复工复产，经济虽在复苏但消费习惯保守，非生活必需品消费低迷，2020年TV出货规模严重萎缩；美、欧等发达国家为了稳定经济，纷纷推出巨额的财政和货币政策刺激，国内消费需求依然强劲，2020年美、欧TV市场份额分别增至23.3%、20.7%；而新兴市场经济及卫生基础薄弱，经济复苏低于预期，消费需求缓慢恢复。

　　2016-2020全球TV分区域出货量与同比


　　Data Source：AVC Revo  unit：百万台，%

　　2020年中国区出货49M回落到50M以下，同比下降12.1%，为近五年最大降幅，全年出货仅有二季度实现了3.4%的增长。

　　北美出货首次突破50M来到53.3M，同比增长15.9%，超越中国成全球最大市场。在首轮2.2万亿美元经济救助方案推行之下，居民可支配收入增长、房贷利率创新低、房产销量创新高、北美TV零售强劲，拉动北美TV出货暴涨。12月底美国次轮9000亿美元的经济救助方案实施，拜登上台后新一轮1.9万亿美元刺激措施也已提上日程，按照边际递减效应，救助措施对TV消费拉动作用应小于2020年，另外“黑五”之后品牌厂商因成本上涨上调TV售价，2021年北美TV出货料难维持2020年的高增长。

　　在欧盟与英国一揽子经济刺激措施与“宅经济”消费需求增长之下，2020年欧洲出货47.3M，同比增长7.6%。受欧洲杯延期举办影响，2021年上半年欧洲TV出货预计维持增长。

　　新兴市场中，亚太与拉美上半年深受疫情影响需求急速下降，下半年拉美需求快速恢复，增长11.2%，全年出货仅微降0.6%，亚太下半年出货同比持平，全年出货下降5.7%；中东非2020年出货增长3.7%。

　　日本2020年出货增长5%，东京奥运会延期到2021年举办预计会带动TV出货增长。

　　品牌表现

　　2020年品牌出货呈现出以下特征：

　　一、面板供不应求加剧了头部聚集效应。TV品牌两极分化近年一直在上演，但面板持续供不应求加速了这一进程。面板资源向更具话语权的头部厂商倾斜，2020年Top4品牌出货占比51.3%，份额增长4.1%，2021年Top4份额预计会进一步提升。能否获得稳定的面板资源成为制约品牌厂商规模增长的关键因素。

　　二、美、欧两个老牌发达市场是增长关键。在疫情影响下，各区域TV需求复苏极不平衡，中国市场规模萎缩，美、欧因经济基础雄厚、消费力极强，财政刺激下市场快速复苏，全球TV出货才得以从上半年的低迷中走出，三星与LGE美欧出货占比已分别达到59%、55%。

　　在中、日、韩市场，中、日、韩品牌凭借显示产业集中与先发优势、主场优势在三个国家级市场各自占据最高份额，但在其他区域市场，韩国品牌多点布局，在北美之外其他市场牢牢占据出货前两名。中国品牌TCL、海信北美出货增长强劲，但在欧洲与新兴市场，与韩国品牌出货量级仍有较大差距，仍有巨大成长空间。

　　2020年全球TV TOP10品牌出货规模


　　Data Source：AVC Revo  unit：百万台

　　解读：2020年企业别出货表现剖析

　　三星全球出货48.5M，同比增长12.8%。凭借优秀的供应链管控能力、品牌影响力，三星在海外各区域份额均保持第一。2020年，三星在中国以外的海外市场出货实现了全面增长，在发达市场北美与欧洲，三星分别实现了同比23.6%、17.5%的高增长；在新兴市场，上半年虽受疫情影响出货下降，三季度起，三星在拉美、中东非与亚太的出货快速恢复，三个区域全年出货分别增长4.3%、5.3%、3.8%。高端QLED与大尺寸销量增长迅速，2020年55英寸及以上大尺寸出货占比高达43.7%，同比增长3.6%。

　　LGE全球出货26.1M，同比下降1.5%。LGE上半年各区域出货表现欠佳，随着下半年海外需求复苏，2020年北美、欧洲出货分别增长10.6%、3%，日本出货增长6%，新兴市场虽在四季度出货恢复增长，但全年出货不及上年。高端OLED TV上半年出货下降，随着三季度发达市场的消费复苏，高端产品需求恢复增长，2020年OLED TV出货2.2M，同比增长31.8%，广州G8.5 OLED产线已正式量产，OLED面板供应增加、成本下降，OLED TV普及速度有望加快。

　　TCL凭借全球产能布局及垂直产业链优势，2020年全球出货24.3M，同比增长17%，保持强劲增长趋势。2020年TCL海外出货占比72%，海外各区域出货全面增长，北美出货已超过中国达8.2M，同比增长24.7%；欧洲出货增长86.2%；新兴市场出货同比增长18.4%。在新型显示技术应用方面，TCL率先实现了Mini LED TV量产。

　　海信（含东芝）出货延续增长趋势，2020年全球出货18.4M，同比增长11.1%。2020年海外出货占比62%，同比增长36.3%，其中北美增长50%，日本、中东非、拉美等区域出货增长迅速。在产品策略上，海信凭借量子点、OLED、叠屏、激光电视等多产品布局国内高端市场；品牌策略上，2019年重启Vidaa品牌，2020年中国东芝品牌授权回归海信，如何利用多品牌布局打好海内外两张牌考验海信的整合与协同能力。

　　小米全球出货12.6M，2020年小米虽然受到中国市场线上竞争加剧、面板涨价的影响，中国区出货仍然保持第一；在海外，俄罗斯与西欧市场正处于成长期，出货快速增长，2020年小米海外出货整体增长30.5%。小米积极调整产品结构，并持续向高端化、国际化转型：2020年小米55英寸及以上尺寸占比46.8%，增长6.9%；小米陆续发布了大师65英寸OLED电视、55英寸透明电视和82英寸8K Mini LED高端电视；红米电视也将走海外。2021年小米将整合供应链资源以谋求更健康的发展。

　　2021年出货预测

　　2021年虽然疫情形势依然严峻，但宏观环境于TV需求仍有利好因素。

　　IMF预测2021年全球经济会恢复性增长5.5%，随着疫苗在世界范围内的陆续获批与接种，经济活动也会变得更为活跃；各国财政刺激措施不断推出；疫情常态化推动了部分行业居家办公常态化、在线教育的需求持续增长；东京奥运会、欧洲杯、美洲杯等赛事延期到2021年举办，非现场观看赛事需求预计会带动上半年TV出货增长；品牌厂商BP激进，Top15品牌BP同比2020年实际出货增长22%。

　　但2020年下半年美、欧市场TV需求高速增长基数过高，以及整机涨价对TV需求会有一定程度的抑制作用，预计下半年全球TV出货会有所下降。

　　综合全年来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2021年全球TV出货同比持平。

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